Das knifflige Geschäft, ein TikTok-Derm zu sein

Ich erreiche diesen Programmdirektor, Jonathan Crane, DO, per E-Mail. „Mein Ansatz gegenüber den Bewohnern, die Öffentlichkeit aufzuklären, war immer unterstützend“, sagt er, solange diese Bewohner offen sind und natürlich ihre Tests bestehen. Dr. Crane schränkt die Social-Media-Präsenz seiner Bewohner nicht ein, selbst wenn – wie im Fall von Dr. Shah – Hautpflege- oder Pharmaunternehmen mit bezahlten Angeboten auf sie zukommen.

Auf die Frage anderer Programmdirektoren nach seiner You-Do-You-Politik in den sozialen Medien „erkläre ich normalerweise, wie gut der Assistenzarzt während seiner Ausbildung abschneidet“, sagt Dr. Crane. „Welchen Grund hätte ich, sie zu stoppen, wenn es doch darum geht, die Öffentlichkeit aufzuklären und Leben zu retten?“ Er weist darauf hin, dass Dr. Shah 2021 mit dem Influencer Award der Melanoma Research Foundation ausgezeichnet wurde.

Obwohl Dr. Shah seine Online-Karriere als Assistenzarzt begann, machte er mit Serien wie … eine seriösere Figur Dermatologe reagiert, mit seinen Splitscreen-Reaktionen auf virale Videos und dem Handle @dermdoctor. Nachdem Dr. Shah im Jahr 2020 ein Video gedreht hatte, in dem er ein Produkt von Inkey List empfahl, unterbreitete ihm die Marke ein Angebot für seine erste bezahlte Werbung. Als Dr. Shah im Jahr 2022 die Facharztausbildung erhielt, war die Liste seiner Partner so, als würde er durch die Hautpflegeregale einer Drogerie laufen – CeraVe, Neutrogena, Olay. Dr. Shah lehnt es ab, sich dazu zu äußern, wie viel er pro gesponsertem Beitrag verdient. „Wenn ich kein Arzt wäre, würde ich es tun“, erklärt er, fragt sich aber, ob es unprofessionell ist, das zu teilen.

Als Reaktion auf Kritiker, die sagen, dass einige Dermfluencer nicht viel Zeit damit verbringen, Patienten zu sehen, sagt Dr. Shah, dass sie in seinem Fall respektvoll falsch liegen. „Für mich stimmt das einfach nicht“, sagt er, als wir uns Ende Februar treffen. Er sei kürzlich in New York gewesen, fügt er hinzu, wo er bei Hudson Dermatology Haartransplantationen durchgeführt habe.

Er reist zwar oft, aber Dr. Shah sagt, dass New York City sein Vollzeitwohnsitz sei. Er wird im März eine Woche lang Patienten in Manhattan behandeln, erzählt er mir und aktualisiert die Zahl später auf zwei Wochen. Aufgrund seines Reiseplans werden Termine normalerweise nicht lange im Voraus gebucht. Er hofft, seine Verfügbarkeit in diesem Jahr steigern zu können.

„Wenn ich zwischen Inhalt und Dermatologie wählen müsste, würde ich mich dafür entscheiden, jeden Tag Patienten zu sehen“, sagt Dr. Shah. Aber er blickt nicht auf Dermatologen herab, die sich aus der Patientenpraxis zugunsten der Social-Media-Arbeit zurückgezogen haben. „Ich denke, dass viele Leute, die nur soziale Medien nutzen und keine Patienten sehen, wahrscheinlich daran liegen, dass sie herausgefunden haben, dass es ihnen nicht wirklich Spaß macht“, sagt er. Vielleicht haben sie soziale Ängste, Kinder zu Hause oder Angst vor Keimen. „Ich habe fast das Gefühl, wer soll ich beurteilen?“

Ärzte sind nicht verpflichtet, offenzulegen, wie viel Zeit sie in Untersuchungsräumen oder Laboren verbringen, geschweige denn, Videos für TikTok zu erstellen. Und sie haben nur wenige Pflichten offenzulegen, wie viel sie für Werbe- oder Beratungsleistungen erhalten. Ein Gesetz aus dem Jahr 2010, bekannt als Physician Payments Sunshine Act, ermöglicht Amerikanern den Zugriff auf eine Datenbank, die Zahlungen zwischen Pharmaunternehmen, Ärzten und Lehrkrankenhäusern aufzeichnet. Wenn Sie einen der drei Punkte abfragen, wird ein Konto mit Zahlungen für Dinge wie Beratung, Unterkunft und Reisen sowie Honorare geöffnet.

Doch in den Augen der Food and Drug Administration unterscheiden sich Kosmetika von Arzneimitteln, und Hautpflegeunternehmen sind nicht verpflichtet, beispielsweise öffentlich offenzulegen, wie viel sie einem Dermatologen für Partnerinhalte bezahlt haben. Ärzte ihrerseits sind nur den gleichen Offenlegungsvorschriften verpflichtet, die für alle Influencer gelten und von der Federal Trade Commission erlassen wurden: Verwenden Sie eine klare und prägnante Offenlegungssprache, wie „gesponsert“ oder „Partner“.

Der Mangel an umfassender Regulierung und vollständiger Transparenz hat einige Ärzte dazu veranlasst, ihre eigenen Grenzen festzulegen. Als ein großes Unternehmen eine erfahrene Dermatologin darum bat, Mitglied eines Beirats zu einem Thema zu werden, zu dem sie Forschungsergebnisse verfasst hatte, interessierte sie sich für den Auftritt – bis sie herausfand, dass ein anderes Mitglied des Beirats ein Dermatologe war, der Videos drehte, statt zu sehen Patienten. Der erfahrene Dermatologe brach ab. „Ich mache diesen Beirat nicht, der zu einer großen Veröffentlichung führen wird“, tobten sie. „Ich gebe Menschen, die nicht arbeiten, keine Glaubwürdigkeit.“

Hautpflegeunternehmen werden dazu angeregt, frühzeitig, sogar während der Facharztausbildung, mit Dermatologen zusammenzuarbeiten. In diesen Beziehungen fungiert der Auszubildende weniger als Experte, sondern eher als Gastgeber, und die Marke hat eine größere redaktionelle Kontrolle über die resultierenden bezahlten Inhalte. Ob ein Assistenzarzt in der Dermatologie ein geeigneter Dermfluencer ist oder nicht, ist von Programm zu Programm unterschiedlich. An der George Washington University ist es einem Bewohner „völlig verboten“, „in den sozialen Medien die Verwendung verschreibungspflichtiger oder rezeptfreier Produkte zu fördern, zu unterstützen, zu empfehlen oder vorzuschlagen“, heißt es in den zweiseitigen sozialen Medien des Programms Politik. Johns Hopkins Medicine erlaubt seinen Mitarbeitern, einschließlich Bewohnern, sich an Social-Media-Partnerschaften zu beteiligen, solange sie sich nicht auf die Marke Johns Hopkins Medicine berufen. (Wir haben 10 weitere bekannte Dermatologie-Ausbildungsprogramme kontaktiert; die meisten lehnten es entweder ab, sich zu ihren Social-Media-Richtlinien zu äußern, oder antworteten nicht.)